8月10日，路虎卫士官方微博发布消息称，路虎卫士110 HSE正式推出限时价，72.8万元起，最终成交价格以消费者与经销商协商后的实际成交价格为准。路虎卫士110 HSE此前的官方指导价格为89.9万元。这意味着此次路虎卫士直降超过17万元。
界面新闻记者以消费者身份致电捷豹路虎北京朝阳区一家经销商门店，工作人员表示，路虎卫士110 HSE的限时降价从8月10日正式开始，目前优惠可以达到17万元，“如果加上朝阳区补贴、旧车置换等活动，降价幅度大约可以达到20万元”。该工作人员表示，路虎卫士是该店销量最好的车型，其次是揽胜。
根据捷豹路虎中国的通知，此次路虎卫士的降价时间为2026年8月1日（含）起至2026年9月30日（含）。除了110 HSE之外，路虎卫士110多款配置也同步下调定价。其中，卫士110 3.0T SE版本限时价64.8万元，暗黑特别版限时价75.8万元。
路虎卫士110是路虎品牌旗下的一款硬派豪华SUV，为卫士家族的五门长轴版车型。该车基于D7x全铝整合式车身架构打造，车身长宽高分别为5018mm、2105mm（后视镜展开后）和1967mm，轴距为3022mm，提供5座、6座及7座等多种座椅布局选择，以其标志性的方正造型、坚固的车身结构和全地形能力著称。
目前，捷豹路虎业绩承压。该公司2026财年业绩（截至2026年3月31日）显示，报告期内，公司营收为229亿英镑，同比下降20.9%；税前利润和特殊项目前利润为1400万英镑，同比下降99.44%；税后利润为亏损2.44亿英镑，上一财年实现了18亿英镑的利润。
2026财年，捷豹路虎的批发销量为30.79万辆，同比下降23.2%；零售销量为35.23万辆，同比下降17.8%。其中，揽胜（Range Rover）、揽胜运动版（Range Rover Sport）和卫士（Defender）等车型的总销量占比为76.5%，较上一年的67.8%有所提高。捷豹路虎表示，全年销量受到美国关税、中国市场挑战、新款捷豹推出前计划停产旧款捷豹车型以及网络事件后停产的影响。
在路虎卫士推出限时降价前，BBA（奔驰、宝马、奥迪）等豪车品牌，均已对旗下部分燃油车型进行了官方降价。
今年年初，宝马率先调整31款车型的零售指导价，其中24款车型降幅超过10%，5款车型降幅超20%，旗舰纯电车型i7 M70L直降30.1万元，入门级车型225i运动套装售价下探至20.8万元。
2月，奔驰调整C级、GLB、GLC及GLC轿跑等主力燃油车型的厂商建议零售价，降幅约10%，其中E级多款车型优惠区间达到11万至13.5万元，GLB最高优惠12.9万元，最低起售价降至14.49万元，下探至普通合资SUV的主流价格区间。
7月初，上汽奥迪下调旗下三款四环燃油车的购车门槛。其中，奥迪A7L限时权益价降至29.9万元起，奥迪Q6降至29.9万元起，一汽奥迪A6L裸车价低至25.8万元。
价格下降的背后，是BBA市场份额的下跌。数据显示，2025年，奔驰在中国交付量同比下跌19%，影响其全球销量跌至180万辆；同期，宝马全球销量微增0.5%，但中国市场销量同比下滑12.5%，第四季度降幅进一步扩大至15.9%；一汽奥迪和上汽奥迪去年全年销量61.7万辆，同比下滑5.6%，结束了连续三年的增长态势。
中国汽车流通协会专家委员会专家委员李颜伟在接受时代周报采访时表示，不只是BBA销量下滑，成交均价超过30万元的新车销量市场整体也在下滑。此外，新势力均价超过30万元的新车不断增加，也抢占了原属于BBA的市场份额。
界面新闻曾分析称，表面上看，这只是一场价格层面的竞争；但深层次来看，对二线豪华品牌而言，这更是品牌定位、技术实力与渠道能力的全方位考验。而BBA的意图也愈发清晰，它们正在以牺牲短期利润为代价，换取市场份额和用户基盘的稳固。
麦肯锡发布的《2025中国汽车消费者洞察报告》显示，尽管德系豪华品牌在传统燃油车市场仍保有高认可度，但其在电动车市场的品牌溢价接受度急剧下降，50%的消费者拒绝为跨国品牌电动车支付溢价。
与此相反，新能源汽车的占比在我国正在提高。中国汽车工业协会数据显示，今年1—6月，我国汽车产销分别完成1499.3万辆和1501.7万辆，同比下降4%和4.1%。其中，新能源汽车产销分别完成743.8万辆和744.6万辆，同比增长6.7%和7.3%，新能源汽车新车销量达到汽车新车总销量的49.6%。
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